ガストロノミア

2017.05.17

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「おやつ」から「嗜好品」へ。明治THE Chocolateが変える日本の食文化

2016年9月の発売開始以来、SNSで瞬く間に話題を呼び、異例のヒット商品となった明治「THE Chocolate」。既存の商品とは一線を画したクラフト調のパッケージからは、「おやつ」というチョコレートのイメージを刷新せんとする開発者の気概すら感じます。しかし、これだけ斬新な商品を開発するまでには、相当な苦労があったはず……。THE Chocolateの開発を担当した菓子商品開発部の山下舞子さんに、開発の裏話と、話題になった“あの言葉”の真意をお聞きしました。

異例な企画を通すために大切にした“筋道”

―― 昨年9月の発売以来、チョコレート業界では異例の大ヒットを記録している「THE Chocolate」。クラフト調のパッケージデザインや、カカオという素材の魅力を全面に押し出したブランディングは大きな話題を呼びました。少し前には、THE Chocolateの開発チームが某媒体のインタビューで放った一言も、SNSで話題になっていましたね。

そうなんです。商品開発の過程で、このプロダクトに難色を示す上司に向けて言った「あなたの年代がターゲットではないんです」という言葉を取り上げていただき、みなさまから想像以上に反響がありまして……。

―― 明治という大企業において、「上司にハッキリと自分の意見を通し、斬新なプロジェクトを成功させた」という痛快なストーリーが多くの読者の心に響いたのでしょうね。ちなみにあの言葉は、山下さんがおっしゃったのでしょうか？

いえ、記事をお読みいただいた方には、私が発言したように誤解されてしまいがちなのですが、実際に発言をしたのは、THE Chocolate開発チームの男性メンバーの一人です。あの言葉のみを切り取ると、感情論と情熱でこのプロジェクトを押し通した、という印象を受けるかもしれませんが、私たちのチームがしてきたことは、むしろその逆であるように思います。

―― 「逆」というと？

200円台という既存の同社商品の倍近い価格設定といい、チョコレートの写真を一切使わないパッケージデザインといい、THE Chocolateは「異例」だらけの商品です。それだけに、個人的な直感や熱意だけで社内を説得することはまず不可能に近いでしょう。だからこそ私たちは、三度にわたって緻密な消費者調査を行い、そこから得られたデータを武器にすることで社内のプレゼンに臨みました。

―― なるほど。きちんとロジカルに筋道を立てたうえでの、あの発言だったわけですね。

そうなんです！　私はただでさえ、社内で少し怖がられている節があるので、この取材で誤解を解けてよかったです（笑）。

「おやつ」から「嗜好品」の領域へ

―― THE Chocolateは、明治がこれまでに販売してきたチョコレートのイメージとは一線を画したブランドですよね。ここまで振り切った商品を開発した背景には、どのような思いがあったのでしょうか？

現在の所属である商品開発部に配属されたとき、まず自分の内にあったのは、課題意識でした。明治のミルクチョコレートに代表されるように、日本のチョコレートは、手に取りやすい価格設定の「おやつ」という枠組みの中で展開してきた歴史があります。「チョコレート＝女性や子どもが食べるもの」という一般的なイメージも日本特有のもので、欧米に目を向けてみると、ご老人や成人男性がチョコレートを大人の嗜好品として楽しんでいる文化が根付いています。

―― チョコレートをワインやコーヒーと同様に捉えているわけですね。

そうです。実際、チョコレートの主原料であるカカオは、ワインでいうところのブドウ、コーヒーでいうところのコーヒー豆のように、産地や製法によって多彩な風味を出す素材です。それなのに、カカオを使ったチョコレートだけは日本国内で嗜好品の領域まで至っていません。明治は日本におけるチョコレートのリーディングカンパニーであるという自負もありますし、まずは私たち最大の強みであるカカオへのこだわりを全面に押し出したプロダクトを作ろうと考えました。そのために、国内外で活躍するショコラティエ（チョコレート専門の菓子職人）の方々にご助言を仰ぐところから始めました。

―― ショコラティエの方々からは具体的にどのようなアドバイスをいただいたのでしょうか？

弊社でこれまでに販売してきたダークチョコレートの多くは、60%前後のカカオ分で製造していました。しかし、ショコラティエの方々のお話を聞くうちに、本場のヨーロッパでは、70%以上のカカオ分でつくったものを「ダークチョコレート」と呼んでいるのだとわかりました。ここまでカカオ分を上げると苦味が増し、好き嫌いがはっきりと分かれてきますが、チョコレートを「おやつ」から「嗜好品」へと変えていくために、The Chocolateもこの基準に合わせて設計することにしました。

―― これまでのセオリーを刷新し、世界基準に合わせたチョコレートづくりを始めたわけですね。最近では、チョコレートをカカオ豆からつくる「Bean to Bar」というコンセプトを掲げるメーカーも出てきていますが、明治もそちらの方針へと舵を切ったのでしょうか？

実のところ、明治は90年前からBean to Barでチョコレートをつくってきました。そして、そのこだわりを更に深めようと、2006年からはBean（カカオ豆）の質をより高めるための取組みを始めたんです。以来、10年以上にわたってメキシコやベネズエラ、ドミニカなどの中南米へ足を運び、農家のみなさんと一緒に製法を研究してきました。現在、副原料と組み合せていないベーシックなラインナップ品は香料を使わずにこだわりのカカオを使用して製造することで、カカオ本来の香味を訴求することにこだわっています。

―― The Chocolateは、これまでに蓄積したBean to Barのノウハウが凝縮された商品なのですね。しかし、香料を使わずに素材本来の味を訴求するということは、裏を返せば「味や風味に多少の揺らぎが出てしまう」ということでもあるのでは？

はい。「いつも同じ味をおいしく供給する」というメーカーの使命はもちろんありますが、THE Chocolateは、「農産物」ならではの風味のゆれも愉しんでいただけるよう素材本来の味で勝負することにしました。

カカオ本来の香りを生かすため、THE Chocolateの基本ラインナップはあえて香料不使用とした

チョコレートが日本の食文化となる日を目指して

―― 一挙に6種のラインナップで展開するというのも、新商品にしては異例のように思えますが、社内外からのリアクションはいかがでしたか？

社内で最初に聞こえてきたのは、「そんなの無理だよ」という声でした。通常、新商品で一度にリリースできるのは、せいぜい2種程度なので、6種の商品をお店に置いてもらうとなると、流通のお客様の理解も得なければなりません。しかし、The Chocolateの目的は、日本のチョコレート市場にスペシャリティチョコレートというジャンルを打ち出し、一気通貫したコンセプトを浸透させていくことです。そのためには、何としても、6種の商品を棚に陳列してもらい、お店の一画にブランドの世界観を作り出すことが必須でした。

―― 営業やお客様を説得する際には、どのような働きかけをしたのでしょうか？

これはすべての仕事において、私が肝に銘じていることなのですが、電話やメールではなく、担当者のもとへ直接会いに行き、相手の目を見て自分たちの思いを伝えに行きました。お客様と商談をする際には、The Chocolate専任チームのメンバーが必ず出向き、生のカカオポッドをその場でお見せしながら実を割って中のカカオ豆を食べていただいたりもしましたね。実際に食べていただくことで、「フルーツ」であるカカオの魅力を直にお伝えすることができましたし、素材本来の嗜好性を訴求することがこの商品を売るためにどれほど重要なことなのかを理解していただけたように思います。これまでは、「お客様に対して商品そのものを売り込む」というスタイルが主流でしたが、The Chocolateの場合は、商品開発の背景にあるストーリーをお伝えすることから始めたというわけです。

―― それはすごい熱意ですね。山下さんのお話を聞いていると、商品開発やプロダクトデザインにおける「物語」や「筋道」をとても大切にしているように感じます。

それはあるかもしれません。ここ数年、チョコレート市場は大きな伸びを見せていますが、その要因のひとつは、チョコレートの健康情報等が発信され、広く認知されたことでした。これはThe Chocolateも同様で、「カカオは嗜好品として楽しめるだけのポテンシャルがある素材なのだ」という情報を発信し、商品とセットで提供していくことで多くのお客様に受け入れていただけたように思います。

―― 情報とセットで提供することで、チョコレートという商品が消費者にとって一種の「ステータス」として受け入れていったのかもしれませんね。

確かに、The Chocolateは、若い世代のお客様にひとつのファッションとして楽しんでいただいている面もあります。これは私たちにとっては嬉しい誤算だったのですが、発売後、The Chocolateのパッケージを切り抜いて栞にしたり、スマホケースにしたりしてInstagramに投稿してくださる方も大勢いらっしゃいました。

―― 先ほどもおっしゃっていましたが、The Chocolateは、通常の商品よりも倍近い価格設定であるにもかかわらず、全世代から支持を集めていますね。これも、The Chocolateが「おやつ」ではなく「嗜好品」として受け入れられた結果のように思えますが。

そうですね。人は、自分のファッションやライフスタイルにおいてステータスとなるような嗜好品には、多少の出費も厭わない傾向がありますよね。The Chocolateが陳列されている空間が、お客様にとって「嗜好品を愉しむ場」となっているのであれば、とても嬉しく思います。

―― 「おやつ」から「嗜好品」へと、チョコレートのイメージを刷新することに成功したThe Chocolateですが、山下さんご自身はこの先の開発でどのような挑戦をしていきたいと考えているのでしょうか？

ものすごく大きな目標を言うと……チョコレートを日本の食文化にしていきたいですね。日本人がお米の産地を語るように、カカオの産地や香味を語る日が来ることを夢見ています。そのためには、カカオをより楽しめるような商品を開発していかなければならないと思いますし、それと同時にお客様の知識欲をくすぐるような情報発信とストーリー作りもしていかなければなりません。そう考えると、The Chocolateは、まだ目標への第一歩を踏み出したに過ぎませんね。